ODIN osallistui tällä viikolla Henkelin järjestämille pääomasijoittajapäiville Düsseldorfissa. Sekä ODIN Global että ODIN Emerging Markets sijoittavat kyseiseen yhtiöön.
Tilaisuudessa kerrottiin muun muassa yhtiön «Beauty Care» -liiketoiminta-alueesta, joka kehittää ja valmistaa shampoita ja muita hiustenhoitotuotteita, suihkusaippuoita, hammastahnaa ja ihonhoitotuotteita. Ostimme ensimmäiset Henkelin osakkeemme ODIN Global -rahastoon helmikuussa 2011, minkä jälkeen Henkelin osakekurssi on kaksinkertaistunut. Kurssinousu johtuu perusliiketoiminnan suotuisasta kehityksestä ja yhtiön käyttökatteiden nousemisesta runsaasta 12 prosentista nykyiseen yli 15 prosenttiin.
Kasvua kylläisillä markkinoilla
Sijoituksia tehdessämme pidämme hyvin tärkeänä mittapuuna yhtiön perusliiketoiminnassa piilevää kasvupotentiaalia. Se voi tarkoittaa joko yhtiön liiketoiminnan kohteena olevien markkinoiden kasvua tai yhtiön kykyä vallata markkinaosuuksia kilpailijoiltaan.
Henkelin «Beauty Care» -liiketoiminta-alue on loistava esimerkki viimeksi mainitusta. Beauty Caren liikevaihdosta 65 prosenttia on peräisin kylläisiltä markkinoilta eli pääasiassa Europasta, jossa talouskasvu on, kuten hyvin tiedämme, ollut erittäin heikko finanssikriisin jälkeisinä aikoina. Lisäksi «Beauty Care» -liiketoiminta-alueen myynnistä 20 prosenttia tapahtuu Itä-Euroopassa Venäjä mukaan lukien, vaikka myös tämä kehittyviksi markkinoiksi määritelty alue on saanut tuntea Euroopan talouden taantuman vaikutukset. Tästä huolimatta Henkelin orgaaninen vuotuinen kasvu on ollut neljä prosenttia vuodesta 2008 lähtien. Tämä on erittäin varteenotettava saavutus muihin vastaaviin yhtiöihin verrattuna. Henkel on tasaiseen tahtiin vallannut markkinaosuuksia kilpailijoiltaan markkinoilla, joilta ovat puuttuneet peruskasvun edellytykset.
Innovaatio, kustannustehokkuus ja suorituskyky
Avain Henkelin menestykseen on yhtiön tapa keskittyä rajattuun määrään merkkituotteita, joiden valikoimaa he ovat pitkällä aikavälillä laajentaneet ja ylläpitäneet innovaation ja oivaltavan markkinoinnin keinoin. Henkelin «Beauty Care» -liiketoiminta-alue on johtava ennen kaikkea hiustenhoidon alalla. Siinä alan ikonina pidetty merkkituote Schwarzkopf vastasi vuonna 2013 yksinään kahteen miljardiin euroon nousseesta myynnistä.
Maailmanlaajuisesti katsoen Henkel on näiden markkinoiden kolmanneksi suurin toimija Procter & Gamblen ja L’Orealin jälkeen. Meille esiteltiin pääomasijoittajapäivän aikana monia Henkelin uusia tuotteita kuten ammoniakkia sisältämätön hiusväri ja erityisesti afrikkalaisten hiuksille kehitetyt hiustenhoitotuotteet. Näiden tuotteiden taustalla on runsaasti teknologista osaamista, joka puolestaan on pitkäjänteisen tutkimus- ja kehitystyön tulosta. Henkel ei ole alansa johtava toimija pelkästään «teknologian» alalla vaan erityisesti siksi, että yhtiö on onnistunut yhdistämään teknologisen osaamisensa hedelmät ja menestyksekkäästi markkinoille tuomansa tuotteet ja siten valtaamaan markkinaosuuksia kilpailijoiltaan. Henkelin nykyisistä tuotteista 45 prosenttia on tuotu markkinoille kolmen viime vuoden aikana.
Pääomasijoittajapäivän kohokohta ja loistava esimerkki Henkelin markkinointiosaamisesta oli se, kun Claudia Schiffer ilmestyi näyttämölle esittelemään Ultime-nimistä hiustenhoitosarjaa, jonka Henkel on kehittänyt yhteistyössä tämän huippumallin kanssa. Tuotteessa komeilee Claudia Schifferin kuva. Tämän lisäksi tuotetta markkinoidaan kertomalla, että Claudia itse ideoi tuotesarjan ja on ollut mukana kehittämässä sitä 25-vuotisen malliuransa aikana hankkimansa kokemuksen perusteella.
Henkel panostaa määrätietoisesti myös digitaaliseen markkinointiin. Yhtiö tekee muun muassa läheistä yhteistyötä kosmetiikkaa ja hiustenhoitotuotteita myyvien kiinalaisten verkkokauppojen kanssa, ja Schwarzkopfista on lyhyessä ajassa tullut myydyin hiustenhoitotuote kiinalaisissa verkkokaupoissa.
Kannattava kasvu
Meihin sijoittajina tekee innovaatiotahdin ja merkkituotteiden määrän lisäksi suuren vaikutuksen tulos eli pitkän aikavälin kannattava kasvu. Henkel kiinnittää erittäin runsaasti huomiota kustannustehokkuuteen, mikä merkitsee aiempaa järkevämpiä hankintoja ja tuotantoprosesseja sekä kohdennettuja investointeja tuotekehitykseen ja markkinointiin. Kun yhtiö pyrkii jatkuvasti alentamaan tuotantokustannuksiaan, se voi lunastaa entistä suurempia bruttokatteita ja sijoittaa ne uudelleen tutkimukseen ja kehitykseen markkinoinnin lisäksi. Eri liiketoiminta-alueiden välisten synergioiden avulla Henkel on myös pystynyt minimoimaan keskeisiä käyttökustannuksia.
Henkelin muut liiketoiminta-alueet saavat huomattavasti suuremman osuuden myynnistään kehittyvistä talouksista, ja yhtiön tavoitteena on kasvattaa kehittyvien talouksien kokonaismyyntiä 50 prosenttiin vuoteen 2016 mennessä. Tämä varmistaa suurelta osin sen, että kasvu pysyy jatkossakin suotuisana eli korkealla tasolla.
Uskomme Henkelin jatkavan kannattavan kasvun tiellä myös tulevina vuosina sekä «Beauty Care» – että muilla liiketoiminta-alueilla ja tämänhetkisen osakekurssin olevan edelleen aliarvostettu suhteessa yhtiön pitkällä aikavälillä tuottamaan lisäarvoon. Koska arvioimme yhtiöllä olevan vankat mahdollisuudet kasvattaa tulostaan myös tulevaisuudessa, olemme hankkineet omistukseemme merkittävän määrän yhtiön osakkeita sekä ODIN Global että ODIN Emerging Markets -rahastoissa.
Kirjoittaja: Harald Nissen – Vanhempi analyytikko