Kaikki nämä uudet kuluttajat luovat suuria mahdollisuuksia valikoiduille yhtiöille.Joillakin yhtiöillä on paremmat lähtökohdat päästä osalliseksi tästä kasvusta kuin toisilla.Näiden osakkeiden tunnistaminen ja niihin houkuttelevalla tasolla tehdyt sijoitukset saattavat olla meidän aikamme tilaisuus luoda perusta hyvälle pitkän aikavälin tuotolle.
Kulutus alkaa nostaa päätään
Teollisuusmaista saadut kokemukset osoittavat, että kulutusmallissa tapahtuu tietty muutos kotitalouksien käytettävissä olevien tulojen ylittäessä 5 000 dollaria vuodessa. Tehtaissa, tuotantolinjoilla tai asiakaspalvelukeskuksissa työskentelevät ihmiset alkavat ostaa nuudeleita, hygieniatuotteita, matkapuhelimia sekä ennakkoon maksettuja sim-kortteja ja avata pankkitilejä.
Omaksuttu uusi urbaani elämäntapa jatkaa leviämistään täydellä voimalla.Vuonna 2025 kehittyvien talouksien 450 suurimman kaupungin osuus maailman bruttokansantuotteesta on 50 prosenttia.Jo nyt Pekingin kaltaisten kaupunkien BKT on suurempi kuin Norjan.Kaupungit, joista on tuskin edes kuultu, kuten Ahmedabad, Huambo, Medan ja Vina del Mar ovat tulevina vuosina maailmantalouden vahvoja kasvuvetureita.*
Sekä monikansallisten kulutusyhtiöiden että paikallisten kilpailijoiden johtajien keskeisenä tavoitteena on löytää ja valita sellainen strategia, jonka avulla näiden jättimäisten urbaanien keskittymien kuluttajat pystytään tavoittamaan.
Kiina ei ole Kiina
Kiina muodostuu 56 erilaisesta etnisestä ryhmästä ja 292 eri kielestä. Intiassa on 20 virallista kieltä, satoja murteita ja monia uskontoja.Afrikan 53 maassa asuu runsaat miljardi ihmistä, jotka puhuvat 2 000:ta eri kieltä ja murretta.
Jotta yhtiöt pääsisivät osallisiksi maailmanlaajuisen keskiluokan kasvusta, ne tarvitsevat sekä kulttuurisen ymmärryksen varmistavia työkaluja että niiden on oltava halukkaita panostamaan toimintaan täysimittaisesti. Eri maiden ja markkinoiden ”pommittaminen” samoilla tuotteilla ja palveluilla on tuomittu epäonnistumaan.
Intian markkinoilla nähdyn erään menestystarinan takana on amerikkalainen virvoitusjuomien ja pikkupurtavien valmistaja Pepsi. Kuinka Pepsi onnistui Frito-Lay -snackseillään valtaamaan 40 prosenttia Intian snacks-markkinoista?Yhtiö mukautui jo varhaisessa vaiheessa paikallisiin olosuhteisiin ja alkoi valmistaa paikallisia makuvaihtoehtoja Lays ja Cheetos -snacks-tuotteille.Siten yhtiö onnistui luomaan intialaisten kuluttajien avosylin vastaanottaman makuelämyksen, jossa yhdistyvät länsimaiset snacksit ja intialaiset mausteperinteet.«Kurkure»-snacksistä valmistetaan nyt monia eri makuvaihtoehtoja green chutneysta masalaan.
Kentucky Fried Chicken (KFC) lähti hyvin nopeasti ja vauhdikkaasti mukauttamaan ruokalistaansa Kiinan paikallisia oloja vastaavaksi, mikä selittää KFC:n menestyksen arkkikilpailijaan McDonaldsiin nähden.Viimeksi mainitulta kului paljon enemmän aikaa saada pöytään paikallisia vaihtoehtoja.
Kiina on jo ohittanut USA:n maailman suurimpana autojen uusmyynnin markkinana. Audi on yksi automerkeistä, joka on menestynyt hyvin tuotemerkin vahvuuden mutta myös sen ansiosta, että Audi kykenee mukautumaan paikallisiin olosuhteisiin. Vuonna 2008 Audi toi markkinoille A4-mallin ”kiinalaisen” muunnelman, jossa on normaalia pidempi akseliväli. Niillä kiinalaisilla, joilla on varaa hankkia Audi A4, on myös varaa yksityiseen autonkuljettajaan. Silloin takaistuimella tarvitaan enemmän jalkatilaa.
Myös ruotsalainen IKEA on saanut niin hyvässä kuin pahassakin kokea Kiinan ja länsimaiden väliset kulttuurierot. IKEAn suurimpia haasteita oli käynnistysvaiheessa se, että kiinalaiset asiakkaat olivat lähinnä kiinnostuneita nukkumaan näytteillä olevissa vuoteissa ja ottamaan nokoset jossakin nojatuolissa Shanghain ulkopuolella sijaitsevassa yhtiön jättimäisessä tavaratalossa. Ostoksilla käynnissä oli enemmän kyse virkistäytymisestä ja elämysten hankkimisesta kuin varsinaisesta ostamisesta.
Mitkä yhtiöt tulevat onnistumaan?
Tässä kulutusmaisemassa navigoiminen vaatii paljon.Kehittyvien markkinoiden suurimmissa kaupungeissa käydään veristä taistelua kuluttajista.Amerikkalainen Wal-Mart avasi 52 vuotta sitten ensimmäisen myymälänsä Rogersissa Arkansasissa.Wal-Mart päätti odottaa jonkin aikaa, ennen kuin se ryhtyi panostamaan New Yorkin ja Chicagon kaltaisiin suurkaupunkeihin.Siten yhtiö välttyi suurilta urbaaneilta keskittymiltä, joilla kilpailu on kovaa.Jälkikäteen tarkasteltuna tämä osoittautui oikeaksi strategiaksi, ja nykyään yhtiö on maailman suurin supermarket-ketju. Ehkä tämä on oikea tie myös useilla kehittyvillä markkinoilla?
Kehittyville markkinoille panostavilla yhtiöillä on edessään monenlaisia haasteita. Useimmilla tulevilla keskiluokkaisilla kuluttajilla on vain vähän tai ei lainkaan kokemusta merkkituotteista. Merkkituotetta kohtaan tunnetun luottamuksen rakentaminen kestää kauan.Tutkimukset osoittavat, että niin kutsuttu «word of mouth» on Kiinassa huomattavasti tärkeämpää kuin USA:ssa.Toinen haaste on, miten tuotteiden jakelu toteutetaan näillä erittäin pirstoutuneilla markkinoilla, joilla kadunvarren myymälöiden osuus vähittäismyynnistä on suuri.
Emme juurikaan usko «maakohtaisiin» strategioihin, joissa yksittäisiä maita kohdellaan yhtenä markkinana. Kuluttajien väliset erot ovat liian suuret sekä maiden sisällä että maiden välillä.Kaksi voittajaa nousee esiin kehittyvien markkinoiden kuluttajista käytävässä taistelussa.
Ensimmäisen ryhmän muodostavat asemansa vakiinnuttaneet yhtiöt, joilla on jo vahva markkina-asema ja tunnettuja paikallisia merkkituotteita. Näillä yhtiöillä on merkkituotteita, joihin kuluttajat jo luottavat.Toisen ryhmän muodostavat monikansalliset yhtiöt, jotka kykenevät tekemään eron eri markkinoiden välillä ja mukautumaan paikallisiin oloihin aivan kuten Pepsi teki Intiassa.
Esimerkkejä: ODIN Emerging Markets ja ODIN Global
Meillä on rahastoissamme lukuisia sellaisia yhtiöitä, jotka hyötyvät kehittyvien talouksien voimakkaasti kasvavasta keskiluokasta. Ne ovat sekä paikallisia että kansainvälisiä yhtiöitä, jotka ovat ymmärtäneet, millä tavalla ”vieraskentillä” tulee kilpailla.
Olemme ODIN Global ja ODIN Emerging Markets -rahastoissa omistaneet pitkään yleisafrikkalaisen televiestintäoperaattori MTN Groupin osakkeita. Yhtiöllä on hallitseva markkina-asema lukuisilla markkinoilla Afrikassa, muun muassa Nigeriassa.MTN on oppinut monien vuosien saatossa navigoimaan vaikeassa poliittisessa ja taloudellisessa ilmastossa.Nykyään MTN:llä on Afrikan mantereella yli 220 miljoonaa tilaajaa.Uskomme kasvun ja lisäarvon tuottamisen jatkuvan tulevina vuosina.
Sijoitimme vuoden 2014 alussa ODIN Emerging Markets -rahastossa pienehköön thaimaalaiseen ruoantuotannon ja elintarvikkeiden jakelun alalla toimivaan Premier Marketing -yhtiöön. Yhtiöllä on muutamia valikoituja merkkituotteita, muun muassa kalasnacks «Taro», joiden alalla yhtiö on markkinajohtaja.Yhtiö pitää tiivistä yhteyttä jälleenmyyntiverkostoon ja ymmärtää hyvin paikalliset olosuhteet oman jakelukanavansa ansiosta.
Kaksi ODIN Globalin länsimaista kulutusyhtiötä, jotka ovat onnistuneet murtamaan kehittyvien markkinoiden koodin, ovat brittiläinen Reckitt Benckiser ja saksalainen Henkel. Niiden liikevaihdosta 40 ja 44 prosenttia on peräisin «uusilta» markkinoilta.Näillä markkinoilla hyvin menestyneistä tuotteista voidaan mainita esimerkiksi Reckittin Durex-kondomit ja Henkelin Persil-pesuaine. Reckittin huippujohtaja on, mikä ei ole yllätys, intialainen Rakesh Kapoor.
Yhtiöiden johdon valinnat
Seuraavien kymmenen vuoden vaikutusvaltaisimmista yhtiöistä laadittuun luetteloon lyö todennäköisesti leimansa se, mitkä yhtiöt valitsevat oikean strategian kehittyvien markkinoiden kuluttajista käytävässä taistelussa. Sudenkuoppia on paljon ja mahdollisuudet ovat valtavat. Huomispäivän edustajat Nestlè ja Coca Cola ovat jo siellä, ja oikeanlaiset välineet omaavat sijoittajat osaavat sijoittaa näihin osakkeisiin oikealla hetkellä. * “Winning the $30 trillion decathlon” (McKinsey&Company 2012)