Alla dessa nya konsumenter utgör stora möjligheter för en del bolag. Vissa bolag kommer att ha en bättre position för att ta del av denna tillväxt än andra. Att identifiera sådana bolag och investera i dem på attraktiva nivåer kan vara vår tids stora möjlighet att lägga grunden till en god långsiktig avkastning.
Börjar konsumera
Erfarenheterna från de länder som redan har industrialiserats är att någonting sker med konsumtionsmönstret när de disponibla hushållsinkomsterna överstiger 5 000 dollar om året. Arbetet på fabriken, i produktionslinjen eller på callcentret gör att man börjar köpa nudlar, toalettsaker, mobiltelefon, förhandsbetalda SIM-kort och att man skaffar bankkonto.
Inflyttningen till städerna kommer att fortsätta i full styrka. År 2025 kommer de 450 största städerna i tillväxtekonomierna att stå för 50 % av den globala BNP:n. Redan i dag har städer som Beijing större BNP än Norge. Och under de kommande åren kommer städer som du knappt har hört talats om – Ahmedabad, Huambo, Medan och Vina del Mar – bli starka tillväxtmotorer i världsekonomin.*
Ett centralt tema i styrelserummen på både multinationella konsumtionsbolag och deras lokala konkurrenter är valet av strategi för att nå ut till konsumenterna i dessa gigantiska urbana kluster.
Kina är inte Kina
Kina består av 56 olika etniska grupper och 292 olika språk. I Indien finns det 20 officiella språk, hundratals dialekter och ett stort antal religioner. Afrikas 53 länder består av en dryg miljard människor med 2 000 språk och dialekter.
Företagen flockas för att komma åt tillväxten i den globala medelklassen och många har både omfattande kulturell förståelse och vilja att satsa för fullt. Men om man bara bombarderar länder och marknader med samma produkter och tjänster kommer man ingen vart.
En framgångssaga från den indiska marknaden finner vi hos den amerikanska tillverkaren av dryckesvaror och snacks – Pepsi. Hur lyckades Pepsi, genom snacksmärket Frito-Lay komma över hela 40 % av den indiska snacksmarknaden? Jo, bolaget anpassade sig tidigt efter de lokala förhållandena och tog fram lokala smakvarianter av snacksprodukterna Lays och Cheetos. På så sätt skapades en korsning mellan västerländska snacks och indiska kryddtraditioner som konsumenterna i Indien hade lätt att ta till sig. ”Kurkure” tillverkas nu i en mängd smakvarianter från green chutney till masala.
Kentucky Fried Chicken (KFC) var mycket snabba med att anpassa sin meny efter de lokala förhållandena i Kina och det är också det som ligger bakom KFC:s framgångar där i jämförelse med ärkerivalen McDonalds. För de sistnämnda tog det betydligt längre tid att anpassa sitt utbud med lokala varianter.
Kina har redan övertagit USA:s position som världens största marknad för nyförsäljning av bilar. Audi är ett av de varumärken som har lyckats, både till följd av ett starkt varumärke och Audis goda förmåga att anpassa sig efter lokala förhållanden. År 2008 lanserade Audi en ”kinesisk” A4-variant med längre avstånd mellan hjulaxlarna. De kineser som har råd med en Audi A4 har också råd med privatchaufför – och då behövs det mer benutrymme i baksätet.
Svenska IKEA har också på gott och ont fått uppleva de kulturella skillnaderna mellan Kina och västvärlden. Bland IKEA:s största utmaningar i startfasen var att de kinesiska kunderna först och främst var intresserade av att sova i utställningssängarna eller ta sig en tupplur i någon av de många fåtöljerna i deras gigantiska varuhus utanför Shanghai. Shoppingupplevelsen handlade mer om rekreation och upplevelser än om att handla
Vilka bolag kommer att lyckas?
Det krävs mycket av de bolag som ska ta sig fram under sådana här konsumtionsförhållanden. Det är brutal konkurrens om konsumenterna i de allra största städerna på tillväxtmarknaderna. För 52 år sedan öppnade amerikanska Wal-Mart sin första butik i Rogers i Arkansas. Wal-Mart valde att vänta med att satsa i storstäder som New York och Chicago. På så sätt lyckades bolaget undvika de stora urbana konkurrensutsatta klustren. I efterhand visade det sig vara en god strategi – i dag är bolaget världens största detaljkedja. Kanske är det den vägen man ska satsa på även i tillväxtmarknaderna?
De bolag som satsar på tillväxtmarknader står inför en rad utmaningar. De flesta av de blivande medelklasskonsumenterna har liten eller ingen erfarenhet av varumärken. Det tar lång tid att bygga tillit till ett varumärke. Studier visar att det man kallar ”word of mouth” är mycket viktigare i Kina än i USA. En annan utmaning är hur man ska distribuera produkterna på den mycket fragmenterade marknaden där den lokala butiken på hörnet utgör en stor del av detaljomsättningen.
Vi tror inte på ”landbaserade” strategier där varje land behandlas som en enhet. Skillnaderna mellan konsumenterna är för stora både inom landet och mellan länder. Som vi ser det finns det två vinnare i kampen om tillväxtmarknadernas konsumenter.
Den första gruppen består av etablerade bolag som redan har starka marknadspositioner och välkända lokala varumärken. De bolagen har varumärken som konsumenterna redan känner till och har förtroende för. Den andra gruppen är multinationella bolag som lyckas skilja mellan de olika marknaderna och anpassa sig efter lokala förhållanden så som Pepsi gjorde i Indien.
Exempel i ODIN Emerging Markets och ODIN Global
I våra fonder ingår en rad bolag som starkt kommer att gynnas av den kraftigt växande medelklassen i tillväxtekonomierna. Det är både lokala och internationella bolag som har förstått hur man ska göra för att konkurrera på bortaplan.
I ODIN Global och ODIN Emerging Markets har vi länge varit ägare i den panafrikanske teleoperatören MTN Group. Bolaget har dominerande marknadspositioner på en hel rad afrikanska marknader, bland annat i Nigeria. MTN har lyckats navigera i svåra politiska och ekonomiska miljöer under många år. I dag har MTN över 220 miljoner abonnenter på den afrikanska kontinenten. Vi tror att tillväxten och värdeskapandet kommer att fortsätta i framtiden.
I ODIN Emerging Markets har vi under inledningen av 2014 investerat i Premier Marketing – ett mindre thailändskt mat-och distributionsbolag. Bolaget har några få utvalda varumärken där de är marknadsledande, bland annat fisksnacksen ”Taro”. Bolaget ligger nära försäljningsledet och har god förståelse för de lokala förhållandena tack vare sin egen distributionskanal.
Ett par västerländska konsumtionsbolag från ODIN Global som har lyckats ”knäcka koden” för tillväxtmarknaderna är brittiska Reckitt Benckiser och tyska Henkel, som har 40 respektive 44 % av sin omsättning från ”nya” marknader. Exempel på produkter som lyckas på de här marknaderna är Reckitts kondomer Durex och Henkels tvättmedel Persil. Den högsta chefen för Reckitt är, inte helt överraskande, indiska Rakesh Kapoor.
I styrelserummet
Listan över de kommande tio årens mest inflytelsesrika bolag kommer troligtvis att präglas av de som väljer rätt strategi i kampen om konsumenterna på tillväxtmarknaderna. Fallgroparna är många men möjligheterna är enorma. Morgondagens Nestlé och Coca Cola finns där ute och de investerare som sitter inne med de rätta redskapen kommer att kunna investera i rätt aktier vid rätt tidpunkt.
* “Winning the $30 trillion decathlon” (McKinsey&Company 2012)